奢侈品牌Burberry微信公众号犯低级错误损害品牌形象,奢侈品牌都被社交媒体玩坏了

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时尚头条网报道:奢侈品牌的社交媒体该怎么玩,在移动互联网时代一直是业界关注的问题。而在2015秋冬巴黎时装周期间,奢侈品牌LV邀请国内时尚博主Gogoboi掌管其新浪微博因为不专业和出错而引起业界争议,给LV品牌带来负面影响,截止我们发稿该事件还在发酵,还引起时尚博主跟时装传统媒体编辑之争,LV也没有及时的进行负面公关。

时尚头条网报道:昨天晚间Burberry微信公众号一篇文章推送错把品牌名字写成Bubrerry,包括标题和文章内容多处出现,作为一个奢侈品牌犯低级错误,这次事件在业界朋友圈纷纷转发引起讨论,社交媒体是把双刃剑,到底怎么做能减少或不出现差错。

2015秋冬时装周期间,奢侈品牌路易威登在社交媒体上的一大举动引起了时尚圈和社交媒体圈的震动,他们邀请国内博主Gogoboi在时装周期间掌管其新浪微博,发布秀场动态和点评。

我们先来梳理下该事件的过程:

而据时尚头条网发现,Burberry微信公众号发布的稿件出现错误之后并没有立即删除,而是在阅读量接近12000左右时才处理删除,而删除之后也没有对外解释说明,这反映出Burberry在网络负面公关的掌控能力是多么糟糕。社交媒体的迅速发展,影响力越来越大,怎么维护和推广在社交媒体上的品牌形象确实是很大的挑战。

Gogoboi在新浪微博上有着多达400万以上的粉丝,是国内知名的时尚博主,他将时尚点评用犀利的文字和幽默的语言表达出来,使得没有专业背景的读者也能轻易理解,因此获得了非常多粉丝的喜爱。

2015年3月11日路易威登在新浪官方微博宣布Gogoboi在时装秀期间接管路易威登新浪官方微博,新浪微博是LV全球社交媒体推广计划的一部分,同期接管twitter和instagram的还包括LV创意总监Nicolas
Ghesquire和全球其他时尚博主

对于大部分奢侈品牌对待中国市场来说,快正是他们所追求的。没错,但是这也让这些公司内部出现了问题。所以他们急速向前时,很多事情也失控了。据透露目前很多奢侈品牌也是被微博,被微信。据透露,本次Burberry微信公众号低级出错也是由供应商在撰写,而品牌方没有严格把控流程导致。

随着国内社交媒体的迅速发展,越来越多的奢侈品牌选择用社交媒体来传递信息、拉近与消费者的距离。其实原因很简单,中国拥有6.3亿网民并还在不断增长,有相当一部分比例的网民都在使用社交媒体。Coach中国区数字营销高级经理Sue
Bai曾说,在庞大的用户基础上,数字媒体已经成为品牌了解信息的主要来源之一。因此向来高冷的奢侈品也或主动或被动地玩起了社交媒体。除了沿用国际社交媒体的内容风格,奢侈品中国社交媒体也尝试用一些“本土化”“接地气”的语言、内容来拉近与国内消费者的距离,LV便是一个案例。作为奢侈品行业中在社交媒体比较活跃和领先的一个品牌,LV借由时装周这样的年度盛事,“独具巧思”地借国内博主的手将内容“本土化”,虽然效果和影响值得探讨,但这样大胆的做法无疑开创了奢侈品行业在社交媒体上的一个先例。

秀场结束之后跟其他博主比较,gogoboi一共用路易威登官微发了3条微博,引起争议的焦点有3个方面:没有按照承诺全面直播这场大秀而是P图过分秀自已,秀场不专注点评不专业;中国第一个采访LV创意总监的媒体代表不符合事实。

奢侈品牌的社交媒体该怎么玩,在移动互联网时代一直是业界关注的问题。而在2015秋冬巴黎时装周期间,奢侈品牌LV邀请国内时尚博主Gogoboi掌管其新浪微博因为不专业和出错而引起业界争议,给LV品牌带来负面影响,这次Burberry微信公众号出错事件再次折射出奢侈品牌在社交媒体推广上要更专业和小心,不然可真的会被社交媒体玩坏,损害品牌价值,失去大批的消费者。

其实奢侈品在社交媒体上使用本土化内容,LV并不是唯一。在不同程度上,本土化内容的创造是奢侈品牌在社交媒体上乐意使用,但频率并不是非常高的一个手段。创作手法也非常多样化:

作为时尚博主Gogoboi被指点评不专业 图来自Ymedia

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积家:引用本土名人作类比

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积家作为瑞士有名的手表品牌,在社交媒体上的内容创作一直非常多元化,除了传递高端腕表的专业信息,也利用颇具文化内涵的内容将品牌精神和产品信息一起传递,引用本土名人作为案例就是一种吸引人的做法。比如积家官方微信账号发布了一篇名为“三省,三问”的内容,想要推广有三问报时功能的超卓三问大师系列腕表,积家别出心裁地以十九世纪中国名人胡适的生平为切入点,将胡适“三省吾身”的信念与不朽的稳重绅士绅士风范,与积家历久弥新的顶级制表工艺作类比,独具匠心又毫无察觉地就推广了产品。熟悉中国文化的中国消费者,往往会被这样有亲切感的内容吸引,自然而然对产品有了一定的印象。这篇用胡适举例的微信内容不出意外地获得了好的反响,达到了超过3700的阅读量和28个点赞,相较于积家微信账号中的其他内容来说,曝光率和喜爱度是比较高的。

过分P图 连后面女性的腿也被夸张拉高

LOEWE:结合本土文化、习俗

时尚专栏唐霜微博指出他并不是中国第一个采访LV创意总监的媒体代表

西班牙品牌LOEWE自从设计师Jonathan
Anderson执掌后就风格大变,从原来的西班牙老牌皮具品牌变身为带着文艺气息的摩登品牌,在品牌经历着变革的同时,LOEWE社交媒体也在大张旗鼓地不断创新,创立不久的LOEWE官方微信账号至今已系统地以特定频率发布内容,并且偶有创意地结合本土元素创造内容。

通过国内时尚业界转发揭露之后在新浪微博引起网友大量评论,据时尚头条网LADYMAX数据统计,有19021条关于这次事件的负面评论。最后的输家毫无疑问是LV这个品牌。

中国传统节日是品牌创造本土化内容的好契机,LOEWE在中国春节期间,推出在当时热极一时的福签活动。与其他福签有所区别的是,LOEWE将签文全部采用中国古语和成语,同时与热门产品结合,这样不但巧妙地利用了中国传统语言,更恰到好处地将产品推广。将近2000的阅读量印证了这次尝试的成功。作为一个运营时间不长的微信账号,这实在是一次大胆又成功的创新。

问题来了,同样是有国外时尚博主在掌管LV的社交媒体,没有引起任何的不利言论,但怎么在中国号称头号时尚博主这里就出问题了呢?答案只有两个:一是中国还没有真正意义上的时尚博主;二是LV犯了社交媒体推广的大忌不真实(虽然不是LV直接暴露不真实,但LV已为博主背书)。

Tiffany:本土红人代笔创造内容

中国时装博主的井喷式爆发是在新浪微博开始流行之后,大规模的自拍博主疯狂涌现,包括淘宝博主,同时,时装评论类博主也变得门槛更低,大多数博主们放弃了需要文字逻辑思维以及时装知识构建的长篇文章,转投向单靠急智和段子表述观点的140字体,变成了时尚微博主。自此,中国时装博主进入了微博主时代,现在肯认真写博客的博主凤毛麟角。大环境决定大趋势,中国的时尚博主在世界范围内同样没有话语权,语言不通,文化不同,很难有一席之地。其中国内具代表性的时尚博主是gogobi,笔锋毒舌八卦,有别于常见的时尚媒体那种高高在上一副你不懂,我告诉你的姿态。但LV这个历史悠久和有文化内核的奢侈品牌破天荒的让这个娱乐八卦为特色的中国时尚博主掌管微博可谓充满风险,被认为是中国媒体推广战略的急功近利。

还有什么比Tiffany蓝色盒子更有辨识度呢?和蓝色盒子一样,Tiffany的社交媒体同样独具特色。Tiffany近期在社交平台上推出了一个叫“我看蒂芙尼的爱”的主题,邀请了数位中国知名度很高的作者,借他们的文字来描写什么是蒂芙尼之爱。这是一个非常聪明的做法,对于那些在瞬息变换的社交媒体中驰骋的用户们,如果一味地用品牌的口吻写故事,他们才不会买单呢;Tiffany借用这些本土知名作者的人气,拉近与消费者的距离,又借他们的笔,描写出比公关稿生动几百倍的爱情故事。这种本土化的内容创作不仅有内容的创新,还借助了本土作者的推动力,使得品牌精神和产品被更深入地传递到消费者中。超过一万的阅读数也自然是有理可循。

纽约时报中文网上曾刊出《中国时尚博主背后的权钱交易》一文,在网上引起时尚圈的震动。《国际纽约时报》时尚评论人Suzy
Menks曾批评欧美时尚博主沦为秀场外博眼球的人肉衣架和为品牌宣传的市场工作,在文中提及中国和俄罗斯为那些曾经很少有机会分享时尚见解和梦想的国家,表示希望看到更多来这些自新生市场的时装博主的评论和意见。可是事实告诉我们并不是这样。那些欧美品牌来到中国,中国的代理公司就会建议他们与微博红人紧密合作。因为相比与传统媒体的合作与广告投放,这样的方式不仅直接高效,所需要付出的代价也相应少得多。这也是目前绝大多数奢侈品牌中国分公司所谓的社交媒体最重要的手段。

在以上品牌的成效中,可以发现奢侈品牌在社交媒体上创作本土化的内容,是一种有效的方式,能让品牌精神和产品更好地推广。

近两年奢侈品业绩的各种下滑,越来越多时尚奢侈品牌都在趋向社交媒体传播,美国研究机构指出这其实是出于被迷恋或恐惧。所谓被评论为不接地气和要年轻化,很大比例的奢侈品牌都被成了被微博,被微信的状态。其实逻辑思考一下,谁会购买一个在社交媒体被传播泛滥的奢侈品牌呢,记住是奢侈品牌,不是快消品牌。一切为了KPI,一切为了粉丝数和转发量,成了这些奢侈品牌做社交媒体的重大误区。

提升品牌印象

社交媒体是把双刃剑,时尚奢侈品牌还是有点进退两难,太过迷恋可能会损失品牌的价值,不跟随就担心落伍潮流而失去年轻的用户。以下节选自时尚专栏唐霜对Avery
Dennison咨询公司的全球创意总监Tim
Voegele-Downing采访说明了目前奢侈品牌社交媒体面临的焦虑:现在,品牌在中国的战略显得有些太急功近利了,这对建立好的品牌形象非常不利,因为你需要时间,从各方面,各个角度来慢慢灌输给人们你的品牌故事,你们的历史,这绝不是一蹴而就的。中国的大部分的消费者并不像我们以往所面对的新市场受众那么成熟,他们不像日本人,在品牌还没有进来之前就已经对它的历史和精髓如数家珍,对应这样的消费者,需要投入长期的时间,也要极其小心。但是对于大部分品牌来说,快正是他们所追求的。没错,但是这也让这些公司内部出现了问题。所以他们急速向前时,很多事情也失控了。大公司里,下级执行人员都忙着去揣摩上级决策人员的心理,而没有人去跟进消费者,这使他们最终失去了同市场接轨的能力。要明白,如果发展得太快,你根本没有时间去讲述完整的品牌故事。

MediaCom中国区社交媒体主管Leon
Zhang总结过这样一个观点:在庞大的社交媒体里,存在着无数的奢侈品牌,消费者很难记住所有的品牌,更别说喜欢了。因此提升品牌在社交媒体中给消费者留下印象的几率是必要的元素。想让内容被人读下去,就得先让对方产生对内容的渴望,因此做有意思的内容,并且贴近消费群众的内容,是奢侈品牌需要寻求的方法。本土化内容将高高在上的奢侈品变得平易近人,让消费者产生认同感,当消费者看到与自己平时生活或者文化息息相关的内容,会更容易产生阅读的渴望,因而品牌想到达到的推广效果也就随之产生。

奢侈品牌把握不了平衡社交媒体和网络推广,就可能产生对品牌的损害。去年4月23日,Burberry正式入驻天猫,这是国际奢侈品大牌首次进入第三方网购平台,颇有些令人意外。但当月该网站销售的情况显示,天猫官网18天仅销售132件商品,其中32件商品遭遇顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。国际大牌入驻天猫全力拥抱网络,究竟是一种渠道创新,还是损害品牌的坏营销案例,有待市场和时间的检验。而去年11月份Prada被批评为品牌乏力受害者,分析家怀疑它是否会曝光过度。

让消费者成为话题的主人

在全球零售行业经受互联网革命大冲击的今天,有策略的奢侈品牌似乎始终与互联网维持着一种若即若离的疏远关系,以CÉLINE,Chanel为代表的老牌企业认为互联网会导致品牌过度曝光,传播内容难于控制,对维护品牌形象不利。CÉLINE可以说是一个奇迹,在没有任何社交媒体的推广下,全部依靠品牌每一季度的创新设计来征服消费者。其销售额从2010年起稳步上涨。Chanel品牌在有近5千万用户的当红社交网站上连官方帐号都没有开通,但这仍然无法阻挡用户从Chanel官网和其他时尚网站下载图片并热情地在Pinterest
上分享。Chanel 官网上的服饰图片则只以flash
格式展示,无法分享好像刻意避免被社交媒体传播。

想要在社交媒体上提高品牌的曝光率,完全在于用户体验,用户感到与自己有关,便会进一步参与,从而达到传播的目的。这与MEC
China客户发展部董事总经理Karen
Ho的观点不谋而合。本土化内容创造了更多与消费者沟通的机会,高冷的品牌懂得弯腰接地气,才能让消费者成为话题的主人。微博策略营销总经理Ken
Hong说,与粉丝、消费者使用同一种语言,而不是做个冷冰冰、没有人情味的明星,才会让用户觉得这是真实与自己有关的事情,才愿意去阅读、理解品牌发布的内容,或者作进一步传播。

但不管怎么样,社交媒体营销对于奢侈品牌来说是未来推广方向,但同时要注意传播策略和度,不然,就像LV这次博主掌管微博事件一样,让受众产生对传播内容的排斥,起到适得其反的效果。奢侈品牌在中国承接着西方体系、价值观和美学高度,怎么用好社交媒体,是他们的公关在中国遇到的最大挑战。

奢侈品品牌精髓落地化

最后,这次中国博主掌管LV微博事件争议无关时尚博主和传统媒体编辑之争,时尚圈的站队之争,但通过这次事件折射出奢侈品牌在社交媒体推广上要更专业和讲真话,不然可真的会被社交媒体玩坏,损害品牌价值,失去大批的消费者。

对于国际奢侈品牌来说,文化的差异使得品牌想要传递的精神、灵感显得更加触不可及不可理解。如何向消费者灌输品牌精神,而且是有文化差异的品牌精神,并不是依靠翻译global的文字就可以做到的,用本土化的内容去解释更容易让当地消费者接受和理解。在维持固有的品牌精神的基础上,用本土化的案例和语言去加以诠释,会让当地消费者更轻松地获取品牌需要传递的信息,让传播更轻松和快速起来。

如需爆料或申请报道请联系时尚头条网编辑部,邮箱地址:LADYMAX1@126.com

这样看来,奢侈品牌在社交媒体上使用本土化内容似乎势在必行,但纵观如今奢侈品牌的社交媒体,本土化内容却并不十分普及,虽然偶有拍手称好的案例,却也有引起争议的例子。是什么阻止奢侈品牌在社交媒体上使用本土化内容?

首先,奢侈品在本质上就是高高在上的品牌,并不是所有大众都能触手可及的,由于它悠久的文化底蕴和精良的做工,以及对时尚方向的引领,使得它成为所有消费者争先恐后追逐的对象。因此奢侈品本身就应该是起带领作用的,而不是一味迎合消费者。正如ZenitOpimedia中国区策略总监Shann
Biglione所说,有影响力的品牌,都有自己强烈的观点。它应该告诉消费者“时尚是什么,好的产品是什么,我的品牌精神是什么,你只有跟随我,才会成为一个有品味的人”。过多的使用本土化内容会拉低品牌身段,站在与消费者同一条线上,在一定程度上会失去奢侈品的神秘光环,当奢侈品变得和普罗大众一样常见,也许对于消费者来说,会失去对它的兴趣。

其次,使用本土化内容拥有一定的风险,当将品牌精神和产品推广转化为本土语言去诠释时,如果用错内容,或者用了不恰当的本土红人,很可能会影响到品牌的名誉。

最后,如时装评论人唐霜所说,大多数奢侈品牌作为国际性品牌,都是以西方体系、价值观和美学高度为基础的。强势的global对于创意方面很可能掌控地非常严格,而中国部门更多地是将global的创意翻译过来,传达到中国市场。既然是两个部门之间的传递,在文化和语言的差异下,这个创意翻译并不一定能做到精准,并且繁琐的沟通流程和文化差异会让很多好的创意难以执行,而有些谨慎的中国团队为了减少内容用错的风险,也就觉得本土化内容没有存在的必要了。

总的来说,虽然奢侈品牌在使用本土化内容的过程中还存在非常多的障碍和风险,但与品牌精神相符合的本土化内容在一定程度上拉近了品牌与消费者的距离,也相应帮助了品牌文化与产品的传播。只是本土化内容如何更广泛更准确地使用,这还是需要继续探索的问题。

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